转型初现成效 志高品牌改造犹如“虎口夺食”

      转型高端初现成效

      志高自宣布转型高端后，在业界看来还是产生了一些效果。据了解，志高今年在空调产品结构上发力比较明显。中怡康分析师王宏吉对此表示，今年志高重点发力了APF2级产品，6月份志高APF2级变频空调的均价已经卖到了8600元，行业的平均价格大约在8300多块钱，志高的价格已经仅次于海尔和格力，所以说转型高端还是显出一些效果。据了解，志高在2015年上半年销售情况也比较不错，在整个行业上半年都是负增长的情况下，志高上半年反而有所上升，增长幅度仅次于格力。

      在家电产业观察家刘步尘看来，志高近来对于“云空调”推广的力度还是比较大的，但要完全看出品牌转型高端的效果如何，目前时间还比较短。刘步尘表示，一般企业面临转型或重大战略发布，基本需要一年时间来观察效果。作为上市公司，志高2015年的年报就显得非常重要，营收、利润有没有大幅增加，品牌形象是否有很好的改善，这些在短期内还不能轻易得出结论。

      作为志高转型高端的标志性事件，邀请成龙当代言人也一直是业界热议的话题。虽然志高也多次表示邀请成龙做代言人“不是与其他企业斗气”，但毕竟成龙曾是格力的代言人，所以业界也普遍认为，如果格力不请成龙做代言人，志高也不会花大代价邀请成龙。显然，“想把消费者嫁接在成龙身上的东西，直接往志高身上嫁接”的意图十分明显。

      关于2016年的销售目标，刚刚回归不久的李兴浩也表示，2016年的销售目标，要比志高历史最好水平还要再增长20%。李兴浩同时表示，在空调市场已到平稳发展的时期，现有的需求基本上都是存量市场，能增长20%就要从竞争对手“虎口夺食”。

      不参与价格战更多是营销策略

      空调市场目前整体情况不好，近来格力在业内掀起了几次大规模的价格战。面对价格战，志高方面却表示其并不跟随，而是要专注于高端市场并取得一定效果。对此业界认为，志高这样做更像是营销策略。

      在王宏吉看来，如果专注价格战，志高和格力、美的等品牌竞争是没有明显优势的。所以，志高高调宣布不参与价格战，更多是利用行业关注点来进行自我营销。“所有人都在打价格战，我却偏不打，那焦点自然转到我身上，反而一些卖得便宜的产品消费者记不住。”同时，王宏吉也认为，目前整个行业低端的量还是比较大的，如果把这一部分市场直接丢弃，也就意味着优势没有了。而且，占据行业超过50%份额的行业巨头们挑起价格战，其他品牌就算不全线参与，某几款机型的投入也是必要的。毕竟整个行业都被卷入价格战，就没有一个企业可以幸免。

      刘步尘也认为，志高跟进价格战的结果，就是销量不会有大的损失。一般来讲，大品牌降价，其他品牌不降价销量反而会受到影响。保利率还是保销量，难免让志高陷入两难境地。“所以，价格战打不打，都要付出代价。目前虽然还没有看到年报，但我预计志高的销量会受到影响。”

      刘步尘也认为，志高宣布不参加价格战，肯定也进行了认真地分析。在过去主流空调品牌中，志高的利润率已经比较低。如果再降价，利润率可能会更低。面对更严重的损失，志高很可能被迫只能主打高端路线。

      首先认清高端空调定义

      不过面对空调的高端市场，业界也普遍认为，目前空调高端化的概念本身还是比较模糊的，所以现在也只能探讨未来高端空调的趋势。

      刘步尘认为，智能化将成为未来高端空调的重要发展趋势。过去空调只有制冷功能的设定，现在还要做到懂得用户需求、自动调节成用户喜欢的状态等。此外，传统的功能也必须更加强化，比如更静音、温控更精确等。如用户需要26度的室温，空调就得在25.9度至26.1度之间进行调节，而不是在25度至28度之间波动，这就会让用户舒服很多。最后就是更省电，未来当空调越来越省电，消费者自然会越来越喜欢用。这些都可以说是高端空调的具体特征。

      王宏吉也向记者表示，目前高端空调的定位差不多是指价格在1万块钱以上的产品，但现有体量大概只占到整个市场的7%左右，而且这些份额绝大部分在美的、格力和海尔的手里。所以，对于志高来说，高端本身的定义是什么需要十分明确。如果只是单纯地拉高单价，没有太大意义。他建议，未来“变频柜机艺术化”得以普及化以后，这种产品预计将达到7000元~8000元的价位，在市场上也将有一定销量。目前来看，“柜机艺术化”产品的普及也是一个趋势，当产品本身被做成装饰品之后，产品议价能力也会得到提升。另外，“小型化家庭中央空调”也是一大趋势，现在有很多品牌已经针对家装市场。“不过小型中央空调对安装要求非常高，如果往这方面转型，志高的产品渠道可能需要大范围调整。”王宏吉如是表示。

      据刘步尘介绍，志高发展相对较好的时期是在2007年~2008年之间，当时志高一度冲到市场前三的位置。不过随后便被海尔等品牌逐渐超越，可见过去几年志高发展并不理想。相对于其他品牌而言，志高近几年的收入、净利率也不断下降。刘步尘表示，如果志高还想在空调行业立足，并再次恢复到市场前三的位置，就需要对其品牌进行改造，让消费者认识到，志高是一个高端化、有技术含量的品牌，让消费者买了志高产品之后获得荣耀感。