俘获家电巨头们的心国美靠的是什么？

     一个有意思的现象：今年国美推出的“黑色星期伍”、“这三天属于国美”、“巅峰低价在国美”五一营销活动、917内购会等诸多大促活动，上游一线品牌供应商全力支持。格力、美的、海尔、三星、TCL这些老伙计自不待言，苹果也加入其中。当友商针锋相对，拿出大牌同型号产品促销，并喊出比国美低一元钱时，往往关键时刻掉链子——没货——上游供应商不陪练。

    当年曾与国美交恶，几年前与国美修好的格力甚至在今年3月底，在国美全国1600多家门店以及国美在线投放总计50万套格力特惠空调，携手冲击“3天50万套”空调销售的世界纪录。

    在渠道分化、渠道多样化的当下，上游供应商强势品牌为何集体厚待国美？

    国美变了

    “上游供应商考量下游渠道商有两大基本标准：平台出货能力、历史合作关系。”一位广东家电厂商高层面对记者的提问，讲起了厂商合作通则。

    这位高层透露，近几年，作为厂家，“感觉跟国美更好沟通，更容易协同了。明显感觉国美变了，变得更务实。国美一直在提升单店销售能力，向市场终端要效益，专心将门店做精。”

    这位高层注意到，国美年年在作门店调整，在一级市场关闭不少无效店面，在二三级市场收购了不少优质卖场。

    “在商言商。”家电产业观察者刘荷清分析，近年来不仅国美变了，上游供应商也在变。

    在家电连锁分化、渠道巨变的大环境下，家电厂家在最初遭遇电商冲击惊慌失措之后很快冷静下来，开始重新审视传统连锁渠道。在当前商业环境下，电商市场份额未及30%，线下渠道依旧占据主流，仍是上游供应商的命脉。基于此，厂家改变了以往面对连锁渠道，整天想制衡，想如何对付之的态度，考虑构建新的零供关系。

    在静观国美的变化，明显感受到国美的差异化优势之后，便开始认同国美。

    “国美在电商冲击下，未盲从盲动，而是精耕经营，使其企业性格、特点更加鲜明，导致与传统厂家关系更加密切、融洽。”刘荷清总结。

    厂家最终认定国美，其实是与电商平台作了仔细对比。

    “作为新兴渠道，按常规我们一般会以为是蓝海，但很多企业进入后却发现是红海。我对这种渠道变革报以冷眼观察态度。”广东一家二线电器品牌老总如此描述电商。他透露，目前很多电商平台收取的引流费、促销费、扣点等加在一起，已与过去大连锁时期不相上下。电商以革命者的姿态进阶上位之后，很快学会了当初导致大连锁颓败的恶习。

    正是源于对电商的抗拒之心，今年双十一前夕，以格力、美的为代表的诸多家电厂家分别于11月初举行了“截胡”行动，赶在电商平台大促之前，以“工厂价”、“全国直销”等名目，提前“抢促”。有业内人士预测，未来，“抢促”、“截胡”或将成为家电上游供应商对抗电商平台的常态。

    同店增长

    同店增长，是国美总裁王俊洲最关注的数据之一。刚刚出炉的国美2015年前三季度业绩报显示，国美可比门店销售增长2.3%，其中二级市场可比门店销售增长达5.9%。

    近年，国美做到持续的同店增长与其主观认知转变有关，更与背后的技术支持有关。

    “供应商主导的时代，给渠道商提供的商品和服务高度同质化，但当前的市场环境，如果想吸引用户，获得忠诚度，就必须提供差异化的产品和服务，以及更高的价值。”王俊洲所言表明了国美想自我改造的主观愿望，支撑这愿望落地的是一系列技术改造。

    前几年国美下大本钱上线的内部ERP系统，可以做到“三单”——实时监测单人、单店、单品库存，而同行只能做到监测分公司的库存，基于这一技术手段，国美在商品采购、运营上即可胜出一筹。

    除此之外，国美大数据工厂对消费者需求数据的搜集、分析能力，物流平台的配送能力，以及“一日三达、精准配送、送装同步”的售后服务能力，让国美的差异化产品和服务得以呈现。

    以国美与格力联手的“3天50万套”空调大促为例，国美通过大数据工厂分析出热销型号，并拥有“送装同步”能力，是该项目落地的关键保障。空调作为半成品，对售后安装要求高，这是纯电商弱项。

    再看苹果，高冷品牌苹果何以对国美别样青睐，甚至给国美颁发了渠道最大奖项“苹果2014年度最佳经销商”大奖？

    来看一组数据：苹果2014年在中国市场的营收总数为370亿元，国美在2014年实现苹果产品销售57亿元，成为苹果在国内销售规模最大的经销商。2015年，双方确定了超过100亿元的销售目标。

    何以完成这100亿元？

    体验店。

    国美与苹果在2014年提出了“千店计划”，即在国美上千家门店中建立苹果体验专区，以便更好地满足消费者的体验需求。截至目前，国美已在全国近800家门店设立了苹果体验区，服务和消费人次超过200万。2015年双方计划新建超过300家的苹果旗舰体验店。

    体验并非只为苹果一家，为了让更多消费者熟知如何正确使用家电尤其是智能家电，国美搭建应用实景进行产品使用延伸体验，实现顾客在门店的“吃喝玩乐”，将门店由展示型体验向使用型体验过渡，并计划年内完成近100家大型旗舰店的使用型体验改造。

    “由展示型体验向使用型体验过渡”给国美带来“反向试衣间”效应，国美917内购会便是一次验证，当日创下43亿元单日零售额行业新纪录。原因在于，之前国美利用对大数据分析，挖掘有消费意向的潜力客户，并在供应链支持下为这些到店顾客提供满足其个性化需求的差异化商品，最终90%以上的受邀到店客户都进行了购买。

    大数据支撑下的供应链管理能力

    “大数据支撑下的供应链管理的能力”，这个拗口的词汇是国美静心回归商业零售本质后悉心揣摩、探索实践所得。

    “零售业未来竞争的核心和焦点在于大数据支撑下的供应链管理的能力，在于基于市场需求所进行的供应链效率的提升。”国美控股集团决策委员会主席杜鹃在接受记者采访时表示。

    杜鹃分析，国美能连续十个季度增长，保持盈利水平，首先因有中国优秀制造企业以其核心竞争力生产低价、优质产品做支撑，同时加之国美自己能够在“互联网+”这种大潮下基于大数据工厂对最新消费趋势的洞察进行的全零售战略升级，并以零售版块为核心，通过金融、智能家居等多版块协同发力，以满足消费者差异化需求。

    杜鹃透露，国美在差异化、高品质商品支撑下，基于强社交和朋友圈打造的微店目前日均人数也达百万人次；同样是在高品质家电支撑下，能为消费者提供使用型体验的北京中塔店也于11月完成改造，并已经开始试运营，为所有到店顾客提供了集吃喝玩乐为一体的全新体验。