群雄逐鹿互联网电视

     回看2015年的互联网电视大战，简直是一部高潮迭起、异彩纷呈的连续剧。从新品牌如泉喷涌、乐视小米互撕、传统彩电品牌“跑男”频出，到年底爆出乐视入股TCL多媒体的“彩蛋”……如此丰富、跌荡起伏、合纵连横的情节，恐怕连好莱坞的编剧高手也写不出来。新军涌现撕逼频演自2013年乐视、小米跨界切入彩电江湖以来，乐视去年电视销量已达150万台，起到很好的示范效应。2015年新军纷至沓来，年初长城宽带推出“大麦电视”;5月联想电视推出互联网子品牌“17TV”;此外，网络电视牌照商“国广东方”也推出电视品牌“CAN”……然而，2015年电视大战“上半潮，最让人难忘的仍然是6月份乐视、小米的互撕大戏。先是小米指责乐视电视涉嫌违规、乐视生态是伪生态、强制捆绑年费。接着，乐视回应称，小米松散内容联盟的竞争力不及乐视生态。然后，小米再质疑乐视没有向用户和股民充分披露风险……撕咬之中，双方短板都被揭露，但也吸足了眼球。“下半潮，新军来得更加汹涌。7月苏宁旗下视频网站PPTV的智能电视首次亮相;同月，暴风科技宣布与日日顺、奥飞动漫、三诺数码影音成立合资公司，也要进军互联网电视;8月，传媒大亨、华人文化基金掌舵人黎瑞刚发布“微鲸电视”，并获得阿里、腾讯的入股，其55英寸4K电视售价3799元，会员服务年费199元，延续了低价入市的套路。更大的联盟在后面。电视代工巨头兆驰，以9.67亿元收购风行网63%的股份，而之前兆驰已引入东方明珠、文广集团(SMG)、青岛海尔、国美共32亿元的战略投资。12月，风行电视正式发布，东方明珠、兆驰、风行网、海尔和国美等分别提供内容、彩电制造、互联网电视运营、销售渠道的支持，多方联手打造“超维生态圈”，号称三年内电视销量要达到1200万台。国内传统六大彩电品牌海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔，并没有坐以待毙。海尔品牌的电视，已经与阿里成立合资公司，共同运营;海尔旗下的统帅电视，被暴风收购，新品叫“超体电视”;而海尔还参股了兆驰，成为风行电视的股东方之一。创维、海信、康佳已经分别推出互联网电视子品牌酷开、VIDAA、KKTV，长虹也有CHiQ系列。传统品牌中转型力度最大的是创维，酷开公司今年4月起正式独立运营，宣称要狙击互联网电视新军。10月，酷开向乐视“开炮”，称乐视的互联网电视生态是伪生态，还配备了一款2799元的50英寸4K液晶电视作开战的“子弹”。但这次乐视没再高调回应对手的撕逼。而年底最后一次“价格战”，也在乐视、小米、酷开之间展开，12月乐视发布6999元的65英寸4K曲面分体电视，此前小米电视3的60英寸分体电视售价4999元，而酷开直接将60英寸电视的价格进一步打低到3999元。有供应链支撑，酷开也要“任性”一把。

    模式转变引爆大屏千军万马跨入互联网电视的“红海”，只为引爆家庭互联网的大屏价值。不过，现在还处于引爆的“前夜”，无论新军还是老将，都要忍受越来越激烈的价格战与智能电视运营收入尚未喷发的“双重煎熬”。创维彩电事业本部总裁刘棠枝感叹道，目前彩电市场上有近20个品牌，其中新品牌10多个，比上世纪90年代还多。由于电视业产能过剩、进入门槛变低，大多数互联网品牌都借内容切入彩电业，并认为采用新的商业模式，智能电视用户的价值将很快变现，实现快速致富。“它们手里都拿着大钱，一直烧钱，即使硬件亏本卖。”但无可否认，新军的进入确实为原本平静的彩电业，带来了变革的动力。乐视正在搭建“平台+终端+内容+应用”的生态。乐视大数据架构总监国铁龙说，作为互联网公司，乐视本身有海量数据，“我们关心用户收看行为、内容播放的数据，包括喜欢哪些导演、演员。今年年底‘用户画像’系统初具模型，这将有助于用户在整个产品生命周期的价值挖掘。”群智咨询的副总经理李亚琴认为，互联网+时代，电视机已成为内容、服务的入口。中怡康的黑电研究中心总经理彭显东乐观预期，以“活跃用户数XARPU值”计算，中国电视机的保有量为4.5亿台，如果每个用户的ARPU值为100元算，国内一年电视内容和服务收入的市场规模就达400亿元，未来这一市场有望增至1000亿元。为了抢食大屏价值的头啖汤，互联网新军与传统品牌都在“跑马圈地”：一是“圈”更多的彩电销量;二是“圈”更多的智能电视激活用户;三是“圈”更多的内容、服务资源。归根到底，除了比拼彩电硬件供应链的实力外，彩电用户运营能力的较量更是重中之重。2015年中国彩电市场销量基本维持在4500万台左右，虽然乐视今年销量将冲击300万台、互联网新军抢去了一些传统品牌的份额，但从总销量、用户的绝对数看，传统品牌还是占优。海信、创维、TCL的智能电视用户激活数累计均超过了1000万，关键是怎么变现。11月，酷开与优朋普乐联手发起“中国互联电视媒体广告联盟”。优朋普乐的董事长、首席执行官邵以丁预言，“2016年将是中国互动电视商业价值变现的元年，大屏的互动电视媒体广告价值将是真正的金矿。”酷开还与爱奇艺、环球购物、天籁K歌等签约结盟。12月，由TCL、长虹、宽带资本、腾讯共同投资的“欢网”，与央视-索福瑞公司签订战略合作协议，双方将共建智能电视大数据平台。欢网的总经理吴盛刚透露，传统电视收视率和智能电视收视率将打通，未来智能电视用户与智能手机用户的数据也将打通，“在电视上连发三周微信红包，就可以把一家人的手机与电视捆绑”，那么用户画像会更清晰，有助于个性化广告的精准投放，以及电视节目的智能推送。

    开机广告、影视内容收入分成、游戏收入分成，已经开始为彩电厂带来收入。2015年，海信、创维、TCL智能电视的运营收入都首次达到约5000万元左右。未来，教育、旅游、购物等大屏应用，也将陆续产生价值。如，12月底，携程把首个电视APP携程旅游，嵌入酷开电视中;而乐视也尝试开通儿童频道，将儿童的教育、游戏、商品等打包入一个频道中。智能电视的前景十分诱人。彭显东说，国内电视机的广电系统广告一年达到1500亿元，预计未来其中10%将转到电视的“智能端”来，也就是将达到150亿元的规模。整合风起鹿死谁手在互联网新军咄咄逼人的攻势下，传统品牌也努力给予回击，包括借鉴互联网营销的手法。“跑男”大戏，就是其中一幕。长虹聘请“跑男”队长邓超做产品经理;接着，TCL集团董事长兼CEO李东生，率领团队连续四天穿越西北荒漠，也当了一回“跑男”;12月，康佳集团董事局主席兼代理总裁刘凤喜，带领团队与国民男神黄晓明及粉丝们，举行“荧光雪跑”活动，宣告康佳结束过去半年的动荡、重新起跑，成为彩电业“跑男”大戏的“压岁档”。海信ULED液晶电视、激光影院电视与创维OLED电视之间的互撕，也是重要的一幕。作为国内仅剩的两家盈利的彩电公司，海信与创维从年头打到年尾，就算是为提升彩电硬件门槛的努力吧。其实，互联网新军、海外跨国公司都需它们共同面对，相煎何必太急这不，连TCL与乐视都于12月底出人意料地宣布“联姻”。乐视旗下的“乐视致新”以近19亿元入股TCL多媒体约20%，预示着彩电业新一轮的整合风潮已经掀起。在TCL集团总裁、TCL多媒体CEO薄连明看来，传统企业与互联网公司之间的关系经历了三步曲——从相互瞧不起，到都想把对方灭了，再到如今既然谁也灭不掉谁，不如优势互补、共同发展。天籁K歌首席执行官白晓明说得好：家庭互联网的宽带条件已逐步成熟，随着光纤入户，有的家庭带宽已达100兆，所以电视大屏的运营将开始产生收益。“传统电视企业、新兴互联网品牌，各有优缺点。互联网电视将有一轮洗牌，传统企业有制造优势，而互联网品牌有互联网运营经验，谁能更快地弥补短板，将会成为最后的赢家。”奥维云网(AVC)黑电研究中心总经理董敏也认为，“长远来看，全能型的厂商才能存活并获得发展。一方面具备了产业能力，即硬件运营能力，包括产品，品质，售后，供应链，渠道的能力;另一方面具备生态构建能力，包含软件深度开发、价值转化、创新营销、内容资源，以及用户运营和管理的能力。”2016年，彩电业又会带来怎样的精彩让我们拭目以待。