乐视推硬件免费策略生态迎来大考

     公众对于乐视这家公司的理解，就好像刚刚看完《最强大脑》，总觉得自己是个“脑残”。乐视在刷新发布会记录的同时，也在不断刷新公众对其的认知。乐视生态的每一场发布会，推陈出新的不止是一款款产品，还有让人眼花缭乱的新理念，以及超乎常人想象的疯狂举动。就像一个潘多拉魔盒，总是能够释放出让人惊奇的魔力，这一次乐视又放出了“硬件免费”。

    从负利到免费的挑战

    从超级电视到超级手机，乐视留下了很深的烙印——价格屠夫。以低于量产成本价零售，乐视称之为“负利模式”，同行眼中则是“递刀子”。价格屠夫在砍掉自身利润的同时，也将这把刀子递给了行业，以致于电视机和手机领域，乐视都已然成为全民公敌。

    这是一件讨好消费者的事，更好的产品，更多的服务，更低的价格，消费者自然是不会拒绝的。对于传统的电视机厂商来说，却是一件费力不讨好的事。因为，乐视已经击穿了行业的底线，打破了长期建立的潜规则。

    对于传统电视厂商来说，唯一的获利手段就是利差。一台电视机的零售价，就必须高于生产成本，否则如何继续生存下去呢？这是硬件行业不二的生存法则。长期以来，不管价格战打得再凶狠，彼此都保持着一份默契，没有人去打破这条底线，这是一损俱损的“损招”。

    乐视打破了这条底线，打破了行业的利差模式，以低于量产成本来定价，讨好了消费者，得罪了全行业，似乎也损人不利己。毕竟，乐视也是实实在在亏钱，卖得越多亏得越多，除非乐视的生态补贴能实现。

    当初来看这个问题，这不只是挑战行业，更是乐视的自我挑战，确实让人难以置信。在互联网免费的风潮之下，用户的潜意识里内容不值钱，指望内容生态来补贴无异于天方夜谭。不过，乐视却实现了这一点，把不可能变成了可能。

    在2015年的香港发布会，梁军泰若自然的说：“超级电视成了。”这句话的背景是超级电视实现了微利，也就是说止损了。这样的结果令人惊叹，大规模的负利销售，不但没有让乐视血流不止，却在如此短时间内实现盈利，实在让人难以脑补出乐视是如何做到的。

    有媒体人感叹，乐视商业化运作能力的强悍，联想到一件事也就不足为奇了。众多公司开发布会都是巨额开销，能从发布会上赚到钱的却只有乐视，那是2015年4月14日的超级手机发布会，坊间疯传这场发布会乐视收了1200万。不过，乐视并未公开证实这个数字，只是私下承认这场会赚钱了。

    能把发布会开成一场成功的会，一场赚钱的会，对超级电视的赚钱能力也就毋庸置疑了。更重要的一点在于建立了核心竞争壁垒，这是独一无二的优势。对于整个电视机行业来说，根本无法抄袭乐视的模式，不具备乐视的生态体系，也就无法实现补贴，只能眼睁睁的看着乐视玩。也就不难理解，为何TCL会选择和乐视结盟。

    “生命不息，颠覆不止”，这句话或许是乐视最好的注解。在负利之下的超级电视微利之后，乐视又递出了更有杀伤力的屠刀——硬件免费，这是在挑战行业的极限，也是在挑战自身的极限。

    生态刚需的大胆假设

    “负利模式”的超级电视有个大胆假设，通过会员和广告等能弥补让利的损失，今天来看这个假设已经成立了。可如果这个假设不成立的话，那损失就是“肉包子打狗”，这样的案例并非少见，乐视能成功也极为罕见。

    而硬件免费，则需要比负利更大胆的假设。

    一个很典型的案例就是运营商的“合约机”，这或许是最早的负利模式和硬件免费。在运营商最疯狂的时候，手机几乎等于白送，手机款返还等值话费。这是用户拍手称快的好事，充多少话费返多少，手机钱一分不花。不过，结果并没有按照运营商的假设在走。

    运营商的假设就是，用户会一直用下去，而且根本离不开。补贴一个入网的用户，前两年一分钱不赚，第三年开始赚钱。或者，AURP超出固定的返还比例，超出的部分就是赚的钱。这样的用户并非没有，但对于大多数用户来说，转网是成本很低的事，没有必要一直用下去。所以，这两年看到的情况就是运营商大幅降低补贴，因为这条路很难走。

    乐视要干成这件事的假设，就是能借助生态打造刚需。只有刚需的产品和服务，才能让用户持续的停留，硬件免费才能长久的实现。否则，也就只能是昙花一现，凑个热闹。

    硬件免费的逻辑跟负利模式差不多，用生态来补贴硬件的亏损（免费），负利模式已经证明了可能性。但是，硬件免费和负利模式又有着本质的区别，时间轴线需要不断的延长，越是往后延长也就加剧了可能的风险，除非乐视一直能保持着遥遥领先的生态优势。

    超级电视的成功倚重生态的优势，尤其是内容生态。内容是独一无二的，也就能够成为刚需，用户看电视看的不是电视机，而是电视机传递的内容。用户想要看的内容，只能在乐视看到，别处根本无法看到，这就会成为刚需。目前来说，乐视确实做到了，不论是影视剧还是体育赛事，都做到了行业第一，也是超级电视负利模式能行得通的保障。

    对于乐视本身来说，硬件免费的假设，不仅仅是用户会一直在，更重要的是自身的优势要能一直保持，要能一直保持内容生态第一，要能保持硬件配置第一，要能保持体验第一等等，如果这些都能够做到的话，那生态刚需的假设就能成立，时间轴越长则越牢固。反之，则会变得很松散。乐视要承受的压力，则要远远大于负利。

    现在，乐视已经把这把刀子递出来了，首当其冲的是乐视能否经得住。这一点，还需要时间来考验。但是，至少这是行业的一次重大尝试，对于消费者来说是百利无一害，仍是一件值得期待的好事。