智能电视行业的苹果模式

     智能电视是PC和手机之后智能硬件的第三块大市场。尽管传统电视受PC和移动互联网冲击明显，但在联网和智能化两大浪潮推动下，我们认为智能电视屏幕将重获生机，成为大娱乐时代的继PC和智能手机后的第三大市场。

    电视仍然是用户视频消费的重要终端

    在今天，电视屏幕仍然具有覆盖优势和时长优势，在用户媒体消费中扮演重要角色。2014年中国人均日均使用电视的时长为2.68小时，仅次于电脑，手机等数字媒体，更是远高于网络视频的收视时长（网络视频使用时长占数字媒体约20%~25%）。

    传统电视市场价值仍远高于网络视频市场

    电视屏幕仍然是广告主投放的大头，用户付费消费的主阵地。尽管受到PC和手机的冲击，2014年电视媒体广告收入规模仍有1173亿元，而同期在线视频网站广告收入为151亿元。除了广告收入外，占电视收视大头的有线电视客户有付费收视的习惯，2014年中国有线电视收视基本费用收入为457亿元，付费数字电视收入为68亿元，与之相比2014年网络视频的会员付费收入规模约为14亿元。

    尽管网络视频广告保持着远快于电视广告收入的增长，但网络视频网站的增长瓶颈也在不断浮现。一方面用户观看视频越来越多转移到便携式的移动终端上面，PC视频广告面临广告流量库存下滑的压力，PC视频广告收入下滑已经是不争的事实；另一方面移动视频广告可用展示空间减少，贴片广告将带给用户更大的困扰，虽然收入随流量增长很快，但瓶颈将很快出现。我们认为网络视频网站只有进入新的电视终端才能继续保持高速增长。

    联网+智能化提升电视屏幕价值，电视是多屏合一时代最大的战场

    就收视终端而言，我们认为电视屏幕价值将会重新崛起。在观看视频上，PC终端因移动性不足，体验一般受移动终端和智能电视的两头冲击而不断势微；移动终端继续在移动化，碎片化中占据用户的视频观看时间；电视屏幕则通过更佳视听体验加上互联网的连接能力，将帮助其重新夺回家庭娱乐中心的地位。决定视频市场胜负取决于正在发生的多屏合一，而电视是下一个最大的主战场。

    在时长上，联网智能电视将扩大用户在电视媒体上的消费时长；在内容上，联网将突破传统电视线性的限制，提高对用户的吸引力；同时智能化也带来视频之外电视应用的可扩展性，包括游戏，电视购物都将有新的增长空间。鉴于家庭场景仍是90%的用户观看视频的主要场景，对视频网站而言，只有进入抢占电视大屏才能有更大的发展空间，除了消费时长和覆盖优势带来更高价值的广告收入外，电视屏幕的闭环性将使得用户收费更加平常。

    除视频收看外，智能电视终端也为其他内容产品带来机遇，游戏，教育，购物均是广被看好的应用，但目前使用率仍然偏低。根据尼尔森与视广联的监测，目前游戏流量占比仅为4.31%。

    有线电视机顶盒掌握电视屏幕，互联网机顶盒和智能电视是最大的变量

    从收视方式来看，除了最为传统的地面无线及卫星外，广电网络的有线机顶盒是电视屏幕的主要收视方式，用户数高达2.3亿户，而电信运营商大力推广的电信IPTV用户数也有3000多万户。随着互联网的日趋普及，以互联网机顶盒，智能电视为代表的新收视方式也在快速得到普及，两者合计的存量用户规模也已经近亿。未来这些机顶盒将不断呈现融合，一体机将会在其中扮演越来越重要的角色。